服务营销论文(药企的服务营销)

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“关于服务业的分类及营销服务业的特点”这篇论文最早刊登在《经济改革》杂志1997年第5期上。在论文中,首次提出了将服务业分为生活服务业、生产服务业和营销服务业,并应针对不同类型的服务分别开展研究。进而,论文有针对性地分析了营销服务业的特点。现将论文发布在今日头条“邓蓉说三农”栏目中,仅供大家参阅。

《关于服务业的分类及营销服务业的特点》

自人类进入文明社会以来,社会生产发生了三次大分工,形成了三大劳动部门,即农业、工业和服务业。而笔者认为传统的将服务业分为生活服务业与生产服务业已经不能描述服务业的现状,有必要将服务业划分为三大类,即生活服务业、生产服务业和营销服务业,并应针对不同类型的服务分别开展研究,这样才能使对于服务业的研究走向深入。

自人类进入文明社会以来,社会生产发生了三次大分工,形成了三大劳动部门,即农业、工业和服务业,从而社会的劳动产品便由农产品、工业产品和服务产品三个部分组成。农产品和工业产品都是以有形产品为人们所见、所认识、所使用的,它们均可固定在某一空间上,可以储存和保留;而服务产品是边生产边消费,生活过程完结之后并没有实体性的产品保留下来,因而是无形产品。在我国服务产品曾因其无形性而长期被人们所忽略,并在理论上认为服务不创造价值。而事实上,服务并不因其无形而不是客观存在的产品,恰恰相反,随着社会生活和社会消费的发展,服务产品已为越来越多的人所重视。

一、 关于服务业的分类

服务业是随着商品经济和社会生产专业化的发展而从生产领域和生活领域独立出来的专门产业,服务业的历史很长,但其极大地丰富和发展却是近几十年以来的事情。随着服务业的发展,服务业的范围也日益广泛,传统上对服务业的分类是将其分为生活服务业与生产服务业,生活服务业属于消费领域,其发展可以体现为人民的生活水平、生活质量、生活内容的改善和充实;而生产服务业则是生产性的,它可以通过多种途径促进生产的完善和发展,促进技术进步和生产力水平的提高。

但是,随着社会经济的发展,产品供给的相对或绝对过剩总是会出现的,这时的服务业就开始向营销领域渗透,并逐渐形成了营销服务业。营销服务业在促进社会再生产的顺利进行方面起着重要的作用,而且其本身既不同于生活服务业,也不同于生产服务业。因此,我们认为传统的将服务业分为生活服务业与生产服务业已经不能描述服务业的现状,有必要将服务业划分为三大类,即生活服务业、生产服务业和营销服务业。

首先,可以从其各自包括的内容来区分。生活服务业包括家庭用品修理业、饮食业、美容及美发业、客运业、浴池业、殡葬业、医疗卫生业、旅游及饭店业、文体娱乐业、家庭服务业等等;生产服务业包括科学技术研究、情报信息咨询、生产资料修理业、大型设备安装业、设备租赁业、技术检测业、货运业等等;营销服务业的范围包括零售商业、批发商业、推销业、广告业、市场调研与咨询业、企业形象服务业、仓储及运输业等等。另外,银行业、保险业、信托业、水电供应业、邮电通讯业等不单独属于三类当中的哪一类,并为三类服务业所共有。

其次,可以从三者的功能来区分。生活服务业的功能仅限定在生活消费的范围之内,凡是与个人的家庭生活直接相关的服务行为均属于生活服务业,如为美化个人形象而产生的理发业和美容业,为个人及家庭消费而产生的家庭用品及设施的修理业、餐饮业、娱乐业等,生活服务业的功能在于维持和改进个人及家庭的消费。生产服务业功能的实质在于推进社会技术进步,促进生产发展,提高生产效率,促使产品结构合理化及维持生产的正常运转。而营销服务业可以通过多种途径改进产品的形象及功能,保证产品的质量和信誉,增加产品的销售量和利润,最终使产品生产者和销售者都获得利益。营销服务业功能的实质在于促进社会资金和商品的流动,其最终目的是促进社会消费需求和社会再生产需求的满足。

二、 关于营销服务业的特点

营销服务业位居于生产与生活消费及生产消费之间,其本身亦随着生产与消费的发展而不断发展。营销服务业的发展体现出深度发展和广度发展两个方面的特点,其深度发展是指营销服务质量的提高,其广度发展是指营销服务范围的扩展。营销服务业发展的结果是在每一个需要服务的环节都提供最优质服务,这一点可以概括为营销服务的全方位化。

(一)营销服务的全方位化——售前服务

营销服务的全方位化首先表现为售前服务,它发生于销售行为产生之前,这些服务可以使用户了解产品,可以扩大产品的知名度,同时也有利于树立企业形象并且为用户的购买做好铺垫工作,它主要表现为以下几种形式。

1、广告服务

广告是企业向用户传递产品信息的重要手段,其本身是社会化大生产和商品经济发展的必然产物,它可以把某种产品的优点、性能、用途、价格以及在何处可以买到等信息传递给广大的用户,吸引用户对这种产品的注意力,引发顾客对产品的兴趣,促使用户产生购买欲望并形成购买行为,最终使产品的销售得以实现。广告服务在社会经济生活中起着重要作用,它对企业产品的促销、对用户获取产品信息起着无法替代的作用。

2、售前技术培训服务

随着科技发展水平的提高,产品的性能结构日趋复杂,如结构复杂的机器设备、微型计算机、高水平的测试仪器等等,无论是销售者经销还是用户使用,都需要技术培训服务。对用户来说,当一种新产品从未使用过而且不知怎样使用时,是不会购买的。所以,企业主动向用户提供技术培训服务是扩大产品销路的重要手段。售前技术培训是一项培养用户的行为,同时还被视为一种公关促销手段。

3、信用销售服务

在市场竞争中,为了扩大产品的销路,企业需要鼓励中间商为其经销产品,当中间商资金不足时,企业可以许诺向中间商提供赊销服务,即中间商先提货,在以后的一定期限内再付款,这样既能扩大产品的销路,又能缓解中间商的资金不足。另一方面,销售者若能许诺用户可以采用分期付款的方式购买,就为财力不足的用户打开了方便之门,使收入不很丰厚的用户也能买到所需的产品,并在以后的一段时间内分期付款。

(二)营销服务的全方位化——售中服务

营销服务的全方位化其次表现为售中服务,它是指在销售过程中为用户提供购买方便和愉快的购买心境,主要表现为以下几种形式:

1、接待服务

接待服务是指在销售过程中为用户所提供的各种服务,包括迎接顾客、展示商品、宣传和介绍商品,还包括协助顾客挑选商品以及称量商品等等。接待服务与销售的成功密切相关,接待服务做得好,则可以把顾客的潜在购买力变为现实的购买行为。

2、提供商品的服务

在商品销售过程中,保质保量地向用户提供商品非常重要,销售者应积极主动地配合用户的购买工作,尽量使购买的手续简便、效率提高。在提供商品服务中,要做好商品的分类工作,并根据用户的需要及时调整产品项目,为用户提供最大的方便。

3、包装服务

包装服务是指在商品销售中,为顾客包装商品和包扎商品。包装可以保证产品在用户购买后到用户使用之前实体不受损害、不散失、不变质。包装服务同样对商品的销售有很大的影响,包装服务做得好,可以极大地方便顾客的购买、馈赠和运输携带。

(三)营销服务的全方位化——售后服务

营销服务的全方位化第三种表现形式是售后服务。它是指在产品售出以后,销售者或生产者有义务担保产品的质量,有责任协助用户安装、调试和维护产品,主要表现为以下几种形式。

1、 质量保证服务

质量保证服务是指当用户对已购买的商品感到不称心,或是对产品的质量和规格有疑问时,允许用户退换已购买商品的服务。通过商品的退换,可以使顾客对销售者产生信任感或者购买到称心如意的商品。这种服务可以消除用户的不愉快,使之心情舒畅,同时,也可以为销售者树立起良好的信誉和形象。

2、安装调试服务

随着经济发展水平的提高,各种新产品、新消费不断出现,产品的安装调试变得日趋复杂,使用的工具和安装的技能也日趋专业化,这就需要提供这方面的专门服务,而恰是这种专门服务也成为销售者在相互竞争中取胜的有力手段。对于微型计算机、安装器、大型设备、检测仪器等产品,只有提供安装调试服务,才能吸引用户购买,才能使产品的销售量增加。

3、商品维护服务

商品维护服务是随着新产品、特别技术性强的产品不断投入市场而出现的,可以通过三种方式来实现。第一种方式是在销售商品之后再介绍商品的维护方法;第二种方式是由生产者或销售者向用户提供维护说明书,介绍商品的维护方法;第三种方式是由销售者派出专人指导用户进行产品的维护和保养,并通过这种服务密切销售者与用户的关系,以使用户变得长期而稳定。

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